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Cómo gestionar campañas de publicidad con Adwords

Google Adwords es posiblemente el mejor sistema de publicidad para anunciarse en internet, de la mano de todo un gigante podemos comenzar a aparecer en los anuncios sea cual sea nuestro presupuesto diario.

Pero a pesar de que el sistema sea fantástico no todo el mundo sabe cómo gestionar una buena campaña de publicidad de este tipo, por esa razón encontramos el SEM que no deja de ser el arte o la ciencia, según se mire, que estudia el posicionamiento de los anuncios de pago, porque de esto dependerá que tu anuncio aparezca en un lugar mejor que el de tu competencia.

En Adwords tu estableces el presupuesto diario y también el que estás dispuesto a pagar por cada click que hagan en tu anuncio y esto puede ser positivo pero igualmente peligroso si no se sabe hacer bien porque se pueden cometer errores que nos hagan perder dinero.
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En esta plataforma publicitaria encontramos dos tipos de campaña básicamente, la de red de búsqueda,  que como su propio nombre indica es sobre lo que el usuario vaya a buscar en Google y las de red de display, en la que dependerá de otros factores.

A groso modo si se prefiere podría decir que para la red de búsqueda usamos anuncios de texto, y para display esos banners, animados o no.

De hecho para los usuarios que se inician en esto es muy recomendable la campaña display, porque podrás aparecer en medios que posiblemente nunca podrías con un presupuesto reducido.

Yo mismo confieso que es la que mejor resultados me ha dado en lo que llevo dedicándome a esto, consiguiendo presupuesto y clientes.

En cambio todo lo que suponga competir en la red de búsqueda significará hacerlo por unas palabras clave, es decir que nuestro anuncio de texto aparecerá cuando un cliente busque un término determinado y si hace click en nuestro anuncio pagaremos la cantidad de la puja.

El mercado de las palabras clave suele estar muy competido y es un auténtico dolor de cabeza, a mí me gusta encargarle esta tarea a terceros porque tienen sistemas más potentes y eficientes y porque trabajan directamente con Google, creo que en España sólo hay dos empresas que disponen de ese software y por tanto pueden ofrecer mejores resultados que el resto.

Aunque no lo parezca gestionar campañas de publicidad con Adwords puede suponer un auténtico dolor de cabeza si no se hace bien.
Campañas de red de display
Así que me voy a centrar en  las campañas de red de display porque considero que son mucho más atractivas para el que empieza y no dispone de ese tipo de software tan potente.

El secreto de una buena campaña en Google Adwords está en segmentar, segmentar y volver a segmentar.

Podemos llevar a cabo una buena cantidad de campañas, con lo que vale la pena que filtremos creando micronichos de mercado para acceder exactamente al público objetivo que nos interesa.
Al principio os puede hacer gracia que os llamen de lugares que están a miles de kilómetros de distancia, pero si no podéis atenderlos correctamente, habréis perdido dinero con ese click.
Siempre depende del tipo de negocio pero por lo general la segmentación se lleva a cabo por idioma, después otro punto importante es la localización, teniendo en cuenta que es información no siempre es veraz y que muchos proveedores de ADSL registran datos de capitales como Madrid o Barcelona, y por último y no menos importante los medios en los que queremos aparecer.

En cada medio tenemos un dato interesante que es el tráfico mensual estimado, un factor que puede parecer determinante, pero que no siempre tiene que ser el que decante la balanza.
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Mi consejo es que no os juguéis a una sola carta vuestra publicidad en Adwords y que intentéis aparecer en webs en las que vuestros posibles clientes puedan recaer si buscan información en internet, algo que tampoco está de mal es que visitéis las páginas e intentéis indagar donde se encuentran los anuncios que ellos publican.

Otro aspecto interesante es acceder a webs de control de visitas, como la de la OJD, que nos puede dar una cantidad más ajustada de las páginas vistas y usuarios únicos que entran en los diferentes medios.
El diseño de los banners
Google ofrece a los usuarios de Adwords una herramienta con la que podrán crear banners animados HTML5 o incluso Flash, pero suelen ser bastante rudimentarios y al final todos los anuncios acaban pareciéndose con lo que perdemos ese punto de captar la atención del visitante.

Sea estático o animado, lo ideal es que seamos nosotros los que diseñemos los anuncios para estar seguros de que realmente el resultado sea el que queremos de verdad.

También es recomendable que trabajemos con todos los tamaños propuestos en Adwords y no nos limitemos a un solo tamaño.
¿Y si no sé por dónde empezar?
Google es grande en muchos sentidos y pone a tu disposición un número de teléfono totalmente gratuito en el que te darán la ayuda que necesitas, además para los primerizos cada dos por tres están haciendo promociones en las que te dejan probar regalándote saldo.

Aunque no es precisamente en lo que estoy especializado, tampoco tendría inconveniente en echar una mano a quien lo necesite en esta materia, sobre todo a despejar dudas existenciales…

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El primer anuncio del año

Las cosas no son como antes, no hace falta ser un genio para darse cuenta de eso, supongo que son las típicas reflexiones que puede hacer alguien que se da cuenta del paso del tiempo y ayer con la tradicional Nochevieja caí en la cuenta.

Uno de esos recuerdos de infancia que tengo en la memoria es cuando todos nos sentábamos delante de la tele con esa curiosidad de conocer cuál sería el último anuncio del año, y por supuesto cuál el primero.

Ese momento fugaz carente de trascendencia alguna era capaz de captar la atención de la gente alrededor de la televisión en una sociedad en la que no existían todavía ni móviles, tabletas ni ese invento del demonio que ha supuesto internet.

Puede que precisamente por eso, por no tener tantos medios a nuestro alcance, la tele ganaba el posicionamiento como el medio más eficaz, era algo indiscutible, se trataba de 20 segundos de gloria, de un instante que quedaría en la retina de las personas, en ese subconsciente al que todo publicista quiere acceder.
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Las grandes empresas pujaban fuerte por ocupar ese puesto, ese enorme privilegio por convertirse en el primer spot, como esfuerzo por ganarse la confianza del espectador como recompensa a su marca.

Hay algo más que es necesario valorar, a parte de la irrupción de internet, y es que en el canal público de televisión ya no hay publicidad, y el otro punto sería que ahora tenemos un abanico de posibilidades, dentro de la tele, tan grande como canales de TDT lo que supone todo un reto para los anunciantes para elegir qué canal es mejor para aparecer.

Ahora mismo me encantaría tener en la mano un dato fundamental en todo esto, más que el tema de las audiencias, es saber con certeza cuantas personas se fijan en el primer anuncio, qué familias son capaces a contestar a esto.

Me temo que nadie.

La gente cuando han acabado las campanadas lo que hace es comenzar a mandar Whatsapps o incluso llamar para felicitar a sus conocidos, ya no parece que exista el colapso de años anteriores, y esa esa forma de actuar se ha convertido ya en una tradición.
Otras formas de captar la atención del espectador
Si el impacto del último y el primer anuncio ya no causa el mismo efecto en el telespectador, entonces era necesario buscar otras fórmulas que causaran, en la medida de lo posible, un efecto similar.

Hace tiempo que el bartering ocupa nuestras vidas en los medios, se trata de una de esas técnicas que Emilio Aragón usaba magistralmente en sus series, con la aparición de productos que sus personajes usaban en sus series.

Ayer volvimos a verlo, presentadores brindando con cerveza de una conocida marca, seguramente no conseguirán que cambiemos nuestros hábitos, pero puede que un día sintamos curiosidad por probar esa marca en concreto, y tal vez lo hagamos sin saber exactamente las razones por las que queremos hacerlo.

Con lo que cuesta un spot de 20 segundos en televisión y en esa franja horaria, podríamos planificar toda la campaña del año de una pyme en varios medios, claro que cuando el presupuesto aprieta es cuando debemos mirar de forma más detenida en qué invertir.

Hoy en día es mucho más efectiva una campaña de Navidad de goteo constante, si es que es ese el propósito y quizás no jugarnos toda la carta a aparecer como primeros de cartel en una noche en la que tampoco sabremos si la audiencia, y lo más importante, nuestro target, estará por la labor de fijarse en nuestro mensaje.

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Cuando la publicidad falla

Todos los que amamos la publicidad y la consideramos como un arte o una ciencia recordamos spots de televisión míticos o sabemos reconocer perfectamente cualquier jingle, incluso a los pocos segundos de escuchar un anuncio distinguimos perfectamente el anunciante, y en algunos casos, y ya para nota, la agencia de publicidad que se encargó de él.

No soy publicista, no puedo decir que lo sea, soy un informático, una especie de creativo tecnológico, un geek, pero si tengo que definirme no considero que la mejor forma de hacerlo sea diciendo que soy una persona dedicada a la publicidad, a pesar de que uno de mis libros de cabecera sea el de Lluis Bassat “El libro rojo de la publicidad” y que haya estado tentado a cursar esa carrera, pero circunstancias de la vida me han llevado hacia otros derroteros.

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En la última entrevista que vi de Lluis Bassat, me llamó la atención algo que comentó cuando le preguntaron qué haría ahora mismo si tuviera que volver a dedicarse a la publicidad y la respuesta me sorprendió “Me iría a Estados Unidos a parenderlo todo de Internet”… simplemente “bravo” por la respuesta, que demuestra que hoy en día la revolución de la red de redes ha cambiado para siempre el mundo de la publicidad, al menos tal y como lo entendíamos hasta la fecha.

Como emprendedor tengo un presupuesto, una cantidad a invertir en publicidad cada mes, que intento distribuir pensando siempre en lo mismo, en el ROI, o lo que es lo mismo, que por lo menos se recupere lo que se ha pagado por anunciarse, aunque lo que a todos nos gustaría de verdad es ganar, rentabilizar lo que hemos puesto.

El problema de hoy en día es que tenemos muchos medios, más o menos tradicionales y más o menos novedosos donde pagar para que nuestra marca aparezca, el debate parece servido desde hace unos años para acá, ¿vale la pena jugarse todas las cartas de nuestro plan en Internet? o debemos contar también con los medios más tradicionales como son la prensa escrita, la televisión o incluso la radio.

Podemos pensar que anunciarse en Internet es barato, y podemos tener un presupuesto muy bajo para hacer una campaña low cost que nos permita clientes, de hecho en mi caso una campaña con Google Adwords me ha permitido, como mínimo, muchas llamadas y presupuestos, todo ello sin tener que haber invertido grandes cantidades cada mes y controlando ese gasto de forma constante, ya que pagamos por cada click que haga un usuario en nuestro anuncio, con un presupuesto fijo diario.

Sin embargo, dentro de Internet hay demasiado, tenemos directorios, prensa online, magazines, blogs, todos ellos de diversa temática y mucha incertidumbre a la hora de planificar y elegir, y podemos ampliar el presupuesto todo lo que queramos,obviamente…

Uno de los portales que utilizo como herramienta es la web de OJD, sobre todo en lo que hace referencia a los medios online, una ventana abierta hacia la audiencia que tienen las páginas y que de forma indudable nos hará calcular, de una forma sencilla, el impacto que puede llegar a tener un anuncio.
Cuando la publicidad falla
¿Pero qué ocurre cuando esa inversión publicitaria no se recupera?
Para un emprendedor que dispone de una pequeña cantidad puede ser una auténtica catástrofe, porque puede confiar en que esa inversión si que será rentable y de lo contrario, la sensación de estar tirando el dinero es horrible.
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Yo mismo he tenido esa sensación con una experiencia negativa, anunciándome en un diario local, el coste mensual era de unos 300€ por un recuadro más bien pequeño, se trata de un medio que tiene aproximádamente 25000 ejemplares diarios de lunes a viernes y que consideré una oportunidad interesante para darme a conocer en un principio, pero en cambio, esa inversión en este medio concreto no generó movimiento en todo el mes, lo que supuso una cierta frustración.

Si la inversión publicitaria está muy repartida conseguiremos no jugarnos a una sola carta la efectividad de un determinado espacio publicitario y tendremos más posibilidades de que la campaña sea un éxito,  y sí, es algo que parece de perogrullo, pero que muchas veces el pequeño empresario, o incluso microempresario, como en mi caso, no siempre tiene en cuenta, porque da por sentada esa efectividad o ese retorno.

La confianza en un medio offline en este caso fracasó, pero distinta fue la experiencia del buzoneo, que sí me reportó algún que otro cliente y ese retorno esperado de la inversión.

Casos aparte son los que suponen la televisión y la radio, aquí las dudas son más elevadas, en parte porque el coste también es grande, si existe retorno, entonces podemos hablar de éxito, pero como no se produzca será un fiasco enorme, una pérdida demasiado considerable.

Para evitar que la publicidad falle debemos hacer un plan que no sea fantasioso, tocando de pies a tierra y muy importante, fijándonos siempre en lo que suele hacer la competencia, la que lleva más tiempo que nosotros y la que tiene más éxito, y entonces obtendremos una respuesta de qué es lo que tenemos que hacer, sobre todo porque a nivel publicitario, aunque no lo parezca, casi todo está inventado ya.

Además cada sector tiene su medio estrella donde anunciarse le reportará unos  resultados mejores que otros, no es lo mismo un taller de automóviles, que una tienda de ropa, que un abogado, un arquitecto o un diseñador web, eso está más que claro.

Tampoco será igual la competencia que encontrará en Internet, en la que los sectores tecnológicos sufren una competencia todavía mayor, teniendo que focalizar mucho el target por la localidad o por sectores, siendo siempre bastante complicado.

Ahora pondré el típico ejemplo tonto: Si mi enlace aparece en Francia, pero yo presto servicios sólo en mi localidad, por muchas visitas que reciba, tendré muy pocas posibilidades de retorno.

Soy el menos indicado para dar consejos en este sentido, porque yo mismo he metido la pata, aunque todo ello forma parte del aprendizaje y no a todos les funciona igual una campaña, aunque parezca mentira, la publicidad todavía guarda algo de azaroso sobre todo cuando lo que invertimos es pequeño y deben entrar en juego otros factores como la creatividad.

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