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Cuando la publicidad falla

Todos los que amamos la publicidad y la consideramos como un arte o una ciencia recordamos spots de televisión míticos o sabemos reconocer perfectamente cualquier jingle, incluso a los pocos segundos de escuchar un anuncio distinguimos perfectamente el anunciante, y en algunos casos, y ya para nota, la agencia de publicidad que se encargó de él.

No soy publicista, no puedo decir que lo sea, soy un informático, una especie de creativo tecnológico, un geek, pero si tengo que definirme no considero que la mejor forma de hacerlo sea diciendo que soy una persona dedicada a la publicidad, a pesar de que uno de mis libros de cabecera sea el de Lluis Bassat “El libro rojo de la publicidad” y que haya estado tentado a cursar esa carrera, pero circunstancias de la vida me han llevado hacia otros derroteros.





En la última entrevista que vi de Lluis Bassat, me llamó la atención algo que comentó cuando le preguntaron qué haría ahora mismo si tuviera que volver a dedicarse a la publicidad y la respuesta me sorprendió “Me iría a Estados Unidos a parenderlo todo de Internet”… simplemente “bravo” por la respuesta, que demuestra que hoy en día la revolución de la red de redes ha cambiado para siempre el mundo de la publicidad, al menos tal y como lo entendíamos hasta la fecha.

Como emprendedor tengo un presupuesto, una cantidad a invertir en publicidad cada mes, que intento distribuir pensando siempre en lo mismo, en el ROI, o lo que es lo mismo, que por lo menos se recupere lo que se ha pagado por anunciarse, aunque lo que a todos nos gustaría de verdad es ganar, rentabilizar lo que hemos puesto.

El problema de hoy en día es que tenemos muchos medios, más o menos tradicionales y más o menos novedosos donde pagar para que nuestra marca aparezca, el debate parece servido desde hace unos años para acá, ¿vale la pena jugarse todas las cartas de nuestro plan en Internet? o debemos contar también con los medios más tradicionales como son la prensa escrita, la televisión o incluso la radio.

Podemos pensar que anunciarse en Internet es barato, y podemos tener un presupuesto muy bajo para hacer una campaña low cost que nos permita clientes, de hecho en mi caso una campaña con Google Adwords me ha permitido, como mínimo, muchas llamadas y presupuestos, todo ello sin tener que haber invertido grandes cantidades cada mes y controlando ese gasto de forma constante, ya que pagamos por cada click que haga un usuario en nuestro anuncio, con un presupuesto fijo diario.

Sin embargo, dentro de Internet hay demasiado, tenemos directorios, prensa online, magazines, blogs, todos ellos de diversa temática y mucha incertidumbre a la hora de planificar y elegir, y podemos ampliar el presupuesto todo lo que queramos,obviamente…

Uno de los portales que utilizo como herramienta es la web de OJD, sobre todo en lo que hace referencia a los medios online, una ventana abierta hacia la audiencia que tienen las páginas y que de forma indudable nos hará calcular, de una forma sencilla, el impacto que puede llegar a tener un anuncio.

Cuando la publicidad falla

¿Pero qué ocurre cuando esa inversión publicitaria no se recupera?

Para un emprendedor que dispone de una pequeña cantidad puede ser una auténtica catástrofe, porque puede confiar en que esa inversión si que será rentable y de lo contrario, la sensación de estar tirando el dinero es horrible.




Yo mismo he tenido esa sensación con una experiencia negativa, anunciándome en un diario local, el coste mensual era de unos 300€ por un recuadro más bien pequeño, se trata de un medio que tiene aproximádamente 25000 ejemplares diarios de lunes a viernes y que consideré una oportunidad interesante para darme a conocer en un principio, pero en cambio, esa inversión en este medio concreto no generó movimiento en todo el mes, lo que supuso una cierta frustración.

Si la inversión publicitaria está muy repartida conseguiremos no jugarnos a una sola carta la efectividad de un determinado espacio publicitario y tendremos más posibilidades de que la campaña sea un éxito,  y sí, es algo que parece de perogrullo, pero que muchas veces el pequeño empresario, o incluso microempresario, como en mi caso, no siempre tiene en cuenta, porque da por sentada esa efectividad o ese retorno.

La confianza en un medio offline en este caso fracasó, pero distinta fue la experiencia del buzoneo, que sí me reportó algún que otro cliente y ese retorno esperado de la inversión.

Casos aparte son los que suponen la televisión y la radio, aquí las dudas son más elevadas, en parte porque el coste también es grande, si existe retorno, entonces podemos hablar de éxito, pero como no se produzca será un fiasco enorme, una pérdida demasiado considerable.

Para evitar que la publicidad falle debemos hacer un plan que no sea fantasioso, tocando de pies a tierra y muy importante, fijándonos siempre en lo que suele hacer la competencia, la que lleva más tiempo que nosotros y la que tiene más éxito, y entonces obtendremos una respuesta de qué es lo que tenemos que hacer, sobre todo porque a nivel publicitario, aunque no lo parezca, casi todo está inventado ya.

Además cada sector tiene su medio estrella donde anunciarse le reportará unos  resultados mejores que otros, no es lo mismo un taller de automóviles, que una tienda de ropa, que un abogado, un arquitecto o un diseñador web, eso está más que claro.

Tampoco será igual la competencia que encontrará en Internet, en la que los sectores tecnológicos sufren una competencia todavía mayor, teniendo que focalizar mucho el target por la localidad o por sectores, siendo siempre bastante complicado.

Ahora pondré el típico ejemplo tonto: Si mi enlace aparece en Francia, pero yo presto servicios sólo en mi localidad, por muchas visitas que reciba, tendré muy pocas posibilidades de retorno.

Soy el menos indicado para dar consejos en este sentido, porque yo mismo he metido la pata, aunque todo ello forma parte del aprendizaje y no a todos les funciona igual una campaña, aunque parezca mentira, la publicidad todavía guarda algo de azaroso sobre todo cuando lo que invertimos es pequeño y deben entrar en juego otros factores como la creatividad.




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